关于汽车后市场

汽车后市场

从概念上来讲，当一辆汽车被购买，完成新车交付之后，就进入了汽车后市场，在汽车使用的生命周期中产生的所有后续的商业行为都可以算在汽车后市场的业务领域之内，所以这个概念涵盖范围很广。主要的服务种类可以分为以下类别：

金融保险
配件用品
维修养护
救援
汽车租赁
汽车改装
二手汽车
违章查询
洗车
停车
油耗

为了更切合项目的背景与上下文，本文从品牌商的角度，以配件用品和维修养护相关的服务为重点，力求为项目成员提供一个粗略的行业和市场背景知识，希望对后续项目的发展方向能有启发。

汽车后市场供应链

后市场规模

作为汽车销售市场的延伸，汽车后市场的市场规模必将受到汽车销售市场的影响。处于使用状态的汽车数量，也就是汽车保有量，可以看作整个后市场的广度基数，而针对这些汽车使用中产生的各类交易和服务，可以看作整个后市场的深度，二者大致决定了整个汽车后市场的市场规模。

根据罗兰贝格提供的销售数据，全球市场的新车销售变化表明，相比于已经进入成熟期的欧美和日韩市场，中国市场依旧处于快速增长期。在可以预见的未来几年里，不论是汽车销售还是后市场的服务都还将处于上升期。

相比于美日德地区，中国的汽车保有量稳定攀升，预计在2021年突破2亿辆。随着新车的增速逐年放缓，平均车龄将逐年上升，也就意味着对后市场服务的需求将会更高。所以不论言就深度还是广度，汽车后市场这个从2009年就开始点燃的概念还将有非常广阔的市场竞争空间和潜力。

戴姆勒的销售数据也表明，中国区正在成为带动整个戴姆勒汽车销售的重要牵引力，2016年的年报中也特意提及了中国市场的上升和将来，有意者可以参阅Daimler AG Annual report 2016

后市场供应链

回到前面所提的维修养护和配件用品的后市场行业，其供应链体系，跟汽车销售一样，同样还是分为三个环节：生产、分销、零售。区别在于，零部件的生产商更多，因而从生产到销售的路线也就更多更复杂。

在开始之前，我们先熟悉几个重要的概念：

主机厂：因为握有发动机核心技术，汽车厂商会将一些非核心技术的零部件交由一般厂商来提供。所以相对于一般厂商，业内常用主机厂指代汽车公司本体。

原厂件：由主机厂或授权配件商生产，具备主机厂标识的零配件

OEM：original equipment manufacturer。授权配件制造商

OES件： original equipment supplier。由授权配件商生产，具备授权配件商标识的零配件

非授权生产商：未经主机厂授权的零配件生产商

品牌件：由非授权生产商生产，具备其生产商标识的零配件

独立后市场：主机厂授权渠道（4S店）之外的渠道，例如：汽车维保连锁店，独立维修厂，大大小小的路边夫妻店，以及近几年大火的O2O汽车服务提供商，配件、保养电商平台等等

原厂件、OES件和品牌件的质量价格对比如下图：

![figure 3]

原厂配件的主要销售渠道是经由主机厂售后部门直接到达各个4S店，再经由4S店销售给独立后市场的经销商、以及通过维修保养服务直接销售给顾客。在车辆保修期内，消费者更倾向于选择4S店进行维修和保养，因此在4S店和厂家共生博弈关系的保护下，2016年,原厂配件在配件后市场中占比约23%。

而OES件由于价格偏高，品牌识别度较低，市场份额仅为10%。这个可以理解，在价格悬殊的原厂件和品牌件之间，追求性价比的顾客会在品牌件中仔细挑选，对价格不敏感的顾客会优先选择原厂件，省心省力。而品牌配件经过消费者不断的验证和提升，最后通过市场选择的品牌配件则会进一步挤压OES配件的生存空间。

品牌配件占据后市场配件的67%。完全不同于原厂配件的流通方式，品牌件主要通过独立后市场进行销售。经销商层级复杂，也同样混乱无序。

![figure 4]

未来品牌配件的市场还会进一步扩大，主要原因有：

中国市场车龄上升，出保车辆占比上升，使用品牌配件的车辆占比上升；
电商体系的快速发展虽然短期内使市场复杂和混乱程度增加，但是从长期来看，同样是在加速流通层级的扁平化，促进配件信息体系的标准化，进而会为配件的自由流通打破壁垒；
政策推动，详见后文。

项目背景

以上关于后市场供应链的分析是基于乘用车市场整体而言的，用来对中国的汽车后市场行业有一个粗略的概览。在映射到我们的项目上时，并不建议直接代入，因为不同品牌商面向不同的消费价值观的顾客群体，在后市场的市场表现必然不尽相同。例如，对于奔驰而言，车主对价格的敏感度整体更低，原厂配件和品牌配件的市场份额比应该会高于上面整体的1:3。

Daimler 集团

戴姆勒集团（Daimler AG）是一家总部位于德国斯图加特的汽车公司。Daimler AG的整体业务被划分为：Mercedes-Benz Cars，Daimler Trucks，Mercedes-Benz Vans，Daimler Buses，以及Daimler Finance。

近五年股价如图，市值约720亿欧元。单从市值来看，跟大众不相上下，在汽车行业仅次于丰田。

蔡澈在致股东的信中表示2016年是奔驰最成功的一年。诸多因素的作用下，2016年奔驰重新夺回豪华车销量第一的宝座。根据年报，2016年Daimler AG 的收入为1532亿欧元，较2015年上涨3%，净利率5.7%。按照业务模块的收入如下：

乘用车和卡车业务是其收入的主要来源，我们重点关注乘用车业务。下图为Mercedes-Benz Cars在各主要市场的市场份额，在德国的占有率最高，达10%；随着中国经济发展，2016年的汽车销售市场，奔驰车在中国的市场占有率也达到了2.1%，跟北美市场相同。

Mercedes-Benz Cars的销量组成如下图所示，可以看出以SUV系列和C系轿车最受市场欢迎：

2016年MB Cars在全球销售2198000辆，其中中国销售494000辆，在全球占比约22%。再看近五年，从2013年开始，奔驰在中国的销量每年涨幅都超过20%，上涨势头依旧强劲。

授权经销商网络的发展数量在经过2013年大幅上涨后，增速已经开始放缓，特别是在今年新的汽车销售政策出台后，经销商集团或将面临战略转型。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司 BMBS

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是2012年由戴姆勒和北汽集团以51:49成立的合资公司，主要负责奔驰汽车在中国的销售，包括国产车和进口车。

戴姆勒大中华区投资有限公司

负责如下业务单元：梅赛德斯-奔驰轿车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒卡客车、梅赛德斯-奔驰金融、戴姆勒零部件贸易服务以及研发中心。其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门及台湾地区。

北京奔驰汽车有限公司

北京奔驰汽车有限公司（简称北京奔驰）是北京汽车股份有限公司与戴姆勒股份公司、戴姆勒大中华区投资有限公司组建的合资企业，于2005年8月正式成立。目前生产梅赛德斯-奔驰C级轿车、E级长轴距轿车和GLK级豪华中型SUV。

利星行

作为奔驰全球最大的经销商集团，利星行在中国77个城市拥有105家经销商，134个网店，2016年售出奔驰汽车157505辆，占奔驰中国总销量约32%。2017年5月，Daimler AG投资利星行，成为利星行股东，持股15%。值得琢磨的是，这笔投资的发生时间与新的《汽车销售管理办法》政策发布的时间（2017年4月）非常接近。

奔驰和利星行的合作可以追溯到1986年，当时两家公司在香港成立了梅赛德斯奔驰（中国）有限公司负责奔驰汽车在中国的销售，戴姆勒持股51%，利星行49%。2005年，随着北京奔驰汽车有限公司的成立，开始生产和销售国产汽车，原本的奔驰中国则负责进口车销售。这样双线营销体系并行的方式，利星行作为股东、总代理和经销商的身份很容易引发市场混乱，因此才有了2012年的成立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司，由后者统一负责国产车和进口车在中国地区的销售。

厂商在后市场中的位置：未来与挑战

厂商与经销商的博弈

在中国，传统的汽车4S店模式发展至今，厂商和经销商之间的关系虽然是互利共生，但同时也暗藏冲突的利益诉求。

传统销售模式的好处在于制造和销售的分工明确：厂商致力于产品的研发和制造，销售给一级经销商之后完成资金回收，降低资金链风险；经销商致力于铺开销售网络，负责零售和提供售后服务。

厂商因为握有主导权和话语权，对授权经销商可以强势提出严苛的销售指标，冷门车型和热门车型的捆绑销售，以及售价要求种种束缚，使得授权经销商为了完成销售指标，催生了二级经销商市场的发展，进一步加深市场结构的层级。

二级经销商一般为非授权经销商，从多个品牌4S店拿车进行销售，因为不受厂家MRSP（厂商建议销售价格）的限制，价格相对比较灵活，一般低于4S店。同样也因为不受厂商控制，缺乏系统的管理，二级经销商市场上的不透明度和对消费者的欺瞒空间为公众所诟病，捆绑售后一条龙（牌照、保险等）进行新车销售在二级市场上屡见不鲜，最终买单的还是消费者。

因此，4月发布的《汽车销售管理办法》正是为了给经销商松绑。压缩销售层级，同时开放了单一品牌授权的模式，打破了品牌之间的壁垒，让汽车的销售网络和资源进行整合，对于现有的4S店模式无疑是重大的变革和挑战。同样，对于厂商来讲，未来的渠道建设也面临创新和机遇。

传统的4S店模式下，每家经销商都只忠于一个品牌，经销商会倾其所有资源为自己代理的品牌打开销售的局面和渠道，经销商的利益虽然会被厂商挤压，但是二者方向是一致的。打破品牌的限制之后，短期之内厂商当然还是握有把控权，但是长远来看，如果新兴的销售模式兴起，例如汽车超市或是电商+线下体验店模式，一家经销商销售多品牌汽车，品牌跟品牌之间的竞争将集中在主机厂和产品层面，经销商作为销售平台不再直接参与品牌竞争，消费者是买奔驰还是买宝马都随意，只要不离开我这家店就行。这种销售模式下，厂家对经销商的把控力大大减弱，也失去了原本经销商层级对终端顾客的影响力，例如，传统模式下，每家经销商对于有购车意愿的顾客都会进行商机管理，促成销售。所以新政策出台后，看似有利于经销商，但是厂商的余威尚存，对绝大部分经销商来说，短期内大约还是先观望大环境，谋定而后动。只有经销商和厂商之间达成共识和共赢的策略，共同以创新的思维来提供更卓越的产品体验和服务才能促使变革的产生。值得一提的是，阿里、苏宁、国美等零售行业的巨头开始布局汽车销售这盘棋，这将倒逼现在传统经销产业链上的各方，不得不尽快寻找出路和探索新的商业模式。

要分析一个正在变化中的市场格局下，主机厂和经销商未来怎么合作，关键点在于共同的利益方向，也就是消费者的诉求。不管市场怎么变，消费者对于汽车销售的诉求没有根本的变化，那就是优质的产品和服务。对于主机厂而言，盈利的模式也没有根本的变化，就是卖出更多的车，以及在售后过程中卖出更多的原厂配件。对于经销商（暂且还用这个名词）而言，优质的产品由厂家来提供，最符合经销商自身比较优势的盈利模式就是提供优质的服务。

如果在售后环节，同样打破了品牌之间的壁垒，也就是说，未来的经销商跟独立售后一样，可以针对多个品牌同时提供汽车服务，那么优劣势是什么？

优势：

已经积累的顾客资源
4S店网店覆盖
跟厂商的直接合作是优质服务的保证
规范的管理和更好的服务体验

劣势：

相比于灵活的独立售后服务商，经销商受到厂家的约束更多
单品牌的售后技术和零配件供应需要向多品牌转变
传统管理模式

发展趋势

未来一段时间之内，传统4S店模式依然是汽车销售的主导模式。想要真正地割开销售和售后的环节，必须以定义清楚的售后的保障方式为前提。汽车不同于一般消费品的点就在于其售后服务是消费者在做决策时很重要的影响因素，在汽车超市买的车，出现保修的问题如何处理，在哪儿处理，都必须先获得权威的保证。
长远来看，经销商的销售层级会趋于扁平，合纵连横
可能出现更多的厂家直销（例如日本的汽车销售模式）或是网络直销（例如特斯拉）等由厂家主导的销售模式。
授权经销的售后部门，可能会渐渐独立成服务提供商。服务市场竞争的重心只在于服务水平，以及针对不同层级的消费者划分竞争区域。
零配件市场的销售渠道整合。

主机厂的机会和挑战：

作为主机厂，卖车卖配件是其核心的商业模式。单车利润薄弱，而配件是其利润的主要来源。因此：

通过提升售前售后服务体验来巩固原厂配件的市场地位，可能是主机厂未来提升顾客与品牌粘合度的主要方式。
降低原厂配件的销售门槛。目前只有授权经销商具备对外销售原厂配件的资质，所以独立的售后服务提供商必从4S店购买原厂配件，再跟售后服务一起卖给消费者。长远来看，破除授权制之后，零配件的流通将会更加自由，在这个趋势下，不论厂商是否设置门槛，原厂配件的受众都会从4S店扩大到独立售后服务商。从主机厂角度，主动开放零配件的市场，通过更多的优质服务渠道进行原厂配件的销售，有助于提升原厂配件市场地位及收益。

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